El Papel De Las Relaciones Públicas En Los Programas De Responsabilidad Social De Las Empresas Del Sector Energético Colombiano

El propósito de esta investigación es definir el aporte que han hecho las relaciones públicas a la construcción teórica y aplicada de la responsabilidad social corporativa, RSC. El estudio se orientará, del mismo modo, a determinar el perfil y las funciones del comunicador que se ocupa de apoyar la relación que mantienen las organizaciones del sector energético con su entorno, aportar conocimientos sobre el impacto de los programas de relaciones públicas en la esfera social y construir puentes entre la comunicación empresarial y la comunicación para el desarrollo. Al analizar las dimensiones conceptuales y prácticas de la RSC se encuentran numerosos aspectos que la ponen en relación directa con la teoría predominante de las relaciones públicas, en la que se ha venido planteando la necesidad de que las organizaciones mantengan una relación equitativa y diáfana con su entorno, soportada en el diálogo. En análisis realizados desde este enfoque se ha determinado que la comunicación contribuye a la eficacia de la organización al ayudar a armonizar sus finalidades con las necesidades sociales para llegar a construir relaciones de largo plazo. La pertinencia del tema viene dada por las exigencias que está haciendo la sociedad actual a las organizaciones para que sean responsables con su entorno, un reclamo que se ha incrementado en los últimos años debido al deterioro ambiental, a las desigualdades sociales y a la necesidad de que la empresa fortalezca el ejercicio de su ciudadanía corporativa, más allá de su rol como agente económico. Desde algunas organizaciones también ha empezado a cambiar la manera como se materializa el concepto “comportamiento ético en los negocios”. De este modo, algunas han emprendido el camino de la responsabilidad social por convicción, en tanto que otras lo han hecho porque reconocen que sus actuaciones tienen repercusión en el modo como son percibidas por su entorno, lo que incide de modo directo en su reputación. A la par, grupos de presión, activistas y movimientos ciudadanos les exigen comportamientos que hagan sostenible la vida en el planeta, demandas que están teniendo eco en los medios de comunicación y en especial en las redes sociales y que hacen que el tema gane cada vez mayor figuración en la agenda de lo público. La legislación de los países también ha sido modificada para atender las demandas ciudadanas que se mencionan, lo que ha incrementado la preocupación por la responsabilidad social, lo mismo que su visibilidad. La metodología que se seguirá en el proyecto incluye una revisión bibliográfica para identificar los elementos de las relaciones públicas que están vinculados a la teoría de la RSC o que son la génesis de ella. En una segunda fase de la investigación se realizarán entrevistas con comunicadores de empresas del sector energético, encargados de coordinar las relaciones con la comunidad y, de otra parte, con los líderes de las comunidades que interactúan con estas organizaciones. La intención es conocer las miradas de ambos segmentos y hacer una tipología de las formas de relación que se construyen. Como parte de los resultados de la investigación se contempla la definición del perfil del comunicador que, desde las empresas, trabaja con las comunidades, la creación de un manual para útil para estudiantes, profesores y practicantes de la comunicación en las organizaciones, la realización de artículos para revistas académicas y profesionales y la presentación de ponencias en eventos académicos.

The purpose of this research is to define the function of public relations in corporate social responsibility programas. The analysis is oriented toward a definition of the functions of the professional of public relations in organizations which are part of energetic industry in Colombia and to find information and knowledge about contribution of public relations programs to societal sphere.

Relaciones públicas, responsabilidad social corporativa, sector energético colombiano.